其实，很多地方市场的势力结构都存在这种 2+N 模式。除了微信和支付宝以外，还能举几个例子：- 体育运动装备市场有耐克和阿迪两家大企业，还有诸如亚瑟士匹克安踏 361 等等若干小企业；- 智能手机市场有苹果和三星两家大企业，还有诸如 Vivo 华为小米 Oppo 等等若干小企业；- 共享单车市场有 ofo 和摩拜两家大企业，还有各种颜色的其它品牌；- 如果考虑“大国向小国提供’保护’，小国向大国交保护费”这个市场的话，冷战时期的美苏也是一个很好的例子。这些案例中，我们可以看到有两个大鳄占据着巨大的市场份额，但一来谁也吃不掉谁，二来两者也无法彻底吞掉市场中其他的小鱼。这些经验如果被移植到移动支付市场，有理由相信“小鱼们”只要采取合适的生存策略，还是能够活得不错的。这样的市场结构为什么会出现？这与这些案例中所说的市场或者行业（几个相关的市场）具有的性质密切相关。为了说清楚这个原因，我把下面这段内容分成三个部分。一、为什么会出现大鳄？从经济学的角度说，市场中出现大鳄的原因并不复杂。首先，在供给端，大鳄的出现根本就在于“报酬递增”（increasing return）现象。当然，很多经济学家会吐槽：报酬递增是一个非常含混的概念，但有两个会出现在中级微观教科书中的核心概念基本上可以涵盖现实市场中的绝大多数报酬递增现象。第一是“规模经济”的问题，指大规模生产会降低生产的平均成本。比如你是温州皮革厂的老板，为了生产你需要订购大量的兽皮。一次性订购成千上万张牛皮，每张牛皮的进货价肯定会比你只订一张要便宜。第二是“范围经济”的问题，指你什么都生产会降低平均成本。比如你是温州皮革厂的老板，你受够了养牛的黑心供货商对你的横征暴敛。那么一个很好的方式就是一怒之下用本来用于带小姨子卷款私逃的钱暴力收购一家养殖场，自己做自己的供货商。这一点也就是经济学常说的“纵向一体化”，它涉及到科斯对于企业边界的讨论。问题在于，无论是发挥规模经济还是范围经济，前提都是这家企业要足够有钱。作为温州皮革厂的老板，无论是想让供货商给你薄利多销，还是想并购你的供货商，你都需要拿出足够多的钱，走大投入、大回报的路线。但是，一个市场或者一个行业能从消费者口袋里掏出的钱总归是有限的，如果所有企业都走大投入路线，结果将是大多数企业没有大回报。当一些企业自知实力不足时，也没有动机去大投入。而在需求端，一个重要的问题在于认知的有限性：人能了解、记住的品牌是有限的。以共享单车为例，哪怕消费者把所有 app 都装到手机里，也没有办法掌握那么复杂的“单车 -app”之间的匹配关系，最终的结果是消费者只“习惯于”使用某一个或者某几个品牌，这时候，商品和服务在质量和价格上的细微差异产生的结果将被放大。在我看来，这也是摩拜和 ofo 能够脱颖而出的重要原因：很多人对摩拜和 ofo 之外的共享单车品牌根本叫不上名字，当然也就不会使用它。另一个与支付宝和微信之争更相关的问题在于“平台外部性”。这件事的本质不妨看我之前的一个答案：陈茁：从经济学角度来看，「随大流」通常是理性的吗？。那个答案里面提到了“策略互补”的概念。有了这些因素，大鳄就会应运而生。二、为什么是“2”？好了，我们现在知道了，市场因为一些因素有集中的趋势，除了偶尔会出现一家独大外，更常见的情形是：支付宝和微信没有互相吞掉对方，耐克和阿迪也都没有能力吞掉对方，苹果和三星、ofo 和摩拜也没有。这是为什么？当然，“2”这个数字没有什么神奇之处，只不过我举的例子都是两家独大而已，三家、四家甚至更多家巨头企业瓜分市场的例子也比比皆是，这里要讨论的是，为什么不是“1”？一个显而易见的原因是：垄断法不允许。这里主要说一个更根本的原因：大家兴许听到过一个段子，一对夫妇要给儿子在哈佛校园里立雕像，哈佛不给，于是这老两口一怒之下拿钱搞出了耶鲁。这个段子的真实性咱们先不管，但是这里面的道理则说明：那些本不在这个行业中的资源，无论是资本还是人才，都没有办法通过加入一个已经做到一家独大的企业而获利。我们在历史中常看到这样的故事，一个人才在群雄割据时期想要出仕，先找了一个大势力，难以被重用后他转而去扶持一个小势力。如果你是一位资本家，2027 年的某一天你决定想要投资移动支付，调查了一圈你发现这时候微信支付已经败给支付宝了，这时候你投资支付宝还有盈利的空间吗？很难，因为支付宝并不需要你的钱，那么，逐利的你还不如把钱给腾讯让它起死回生再战三百回合呢！而如果这时候微信和支付宝还是两家体量相当的企业，那么面对你手里的钱带来的巨大诱惑，双方都会甩出各种手段来抢你：大爷，投我们吧！由于存在这样的竞争，行业以外的资源就会源源不断地涌入，最终行业也能够发展，持续不断地投资会改善消费者的处境，我们正在经历的现实就是如此。如果这些本游离于行业之外的资源能够像是无法在曹操手下得到重用的诸葛亮那样能以一己之力把刘备这样的小集团扶持成足以与曹操抗衡的大势力，那么一个一家独大的企业不得不重新被拉回到这种竞争当中。换言之，相比于“2”，“1”反而是不稳定的。三、为什么还有“N”？两家独大了，为什么还有小鱼存活的空间呢？我再举一个我自己生活里的例子——医疗。一般来说，每个城市都有那么两三家超级医院，它们掌握着绝大多数的资源。但同时，从来没有一个城市中只有两家医院的，除了它们之外，其他的医疗服务机构包括：- 一些实力赶不上巨头们但是实力也不错的正规医院；- 社区医院、小门诊、卫生所；- 各单位大院儿、学校自己的医院（这属于计划经济残余）；- 各种各样的专科医院（往往是莆田系）。首先，对那些实力赶不上领头羊但是实力也不错的正规医院来说，它们努力提供的是与大医院同质的服务，虽然有差异，但是差异非常小。它们的生存空间来自是大医院容纳消费者数量上的限制。但问题在于，移动支付这样的市场是不存在产能不足的，所以题目当中罗列的几种竞品肯定不能走这个路线。社区医院、小门诊和卫生所的生存策略则是向市场供应低成本、低价格、低质量的服务。因为看病贵、看病难，很多人会觉得没必要因为一个小感冒就跑去大医院受罪，就会分流到小医院去。使用微信和支付宝是没有成本的，不是说你需要交钱才能用，人人都用得起，所以它们的竞品也不能做这些。大院儿医院、校医院这些机构当然也可以提供“三低”服务，但它们的生存之道还体现在服务的专用性上。总结一下。在上面提到的所有这些案例中，企业进行市场活动的范围都是生产、销售“一组商品”、“一揽子服务”而非某一个商品、某一种服务，因此，本质上参与到竞争中的是“品牌”。在之前的一个答案（陈茁：互联网时代，消费者的品牌忠诚度会下降吗？会转向渠道忠诚吗？）当中我提到过品牌的一个重要功能就是品牌能降低搜索的难度。正是因为这个品牌的本质属性，不同的品牌或者企业必然会提供有差异化的商品或者服务，这种差异来自于品牌的市场定位、来自于品牌背后的价值观、来自于品牌背后的商业领袖的性格，等等等等。为了维持自身品牌的可识别性，大企业、巨头企业也不得不放弃一些市场，比如低端市场、比如小众市场、比如机关大院儿里的医药费报销。而这些市场定位、品牌价值观和领袖性格方面的限制，是“2”身旁的“N”生存下来甚至伺机做大的最好机会。
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